Pour introduire le sujet, un aperçu de quelques références Clever Age témoigne de la diversité des typologies des sites e-commerce, et démontrent qu’un site e-commerce n’est pas toujours synonyme de B2C :

• B2C "classique" : CDiscount
• Mixte B2C et B2B2C : La Fnac , un modèle qui change - le projet de Fnac MarketPlace a permis de transformer le modèle de la Fnac pour concurrencer les sites type Amazon etc...
• Les sites de marque : Dior (Parfums et Cosmétiques ), Nouvelles Frontières , M6 Mobile . Les questions qui se posent pour une marque qui se positionne sur le web :
  • doit-elle vendre en direct ?
  • doit-elle favoriser son réseau de distribution ? comment gérer sa relation avec les distributeurs de la marque ?
• Les sites "Guides achats / Comparateurs" : Credinoe
• B2B2C : Mondial Assistance
  • Vente de l’assurance voyage sur le web via Mondial Assistance : il ne s’agit pas de l’achat direct d’un produit sur le web mais plutôt une incitation à l’achat d’une assurance suite à l’achat d’un voyage sur les sites des principaux voyagistes ... ex : via EasyJet, Lastminute, Voyages-sncf ... On achète sur le site de la marque (Mondial Assistance customisé aux couleurs du voyagiste) pour l’achat de produits d’assurance.

Partie I - Enseignements e-Commerce

1- Les comportements eConsommateurs : constat sur les sociaux-types des comportements

Les classes de eConsommateurs décrivent une tendance du comportement consommateurs, ils peuvent évidemment changer en fonction du type d’achat : on n’achète pas de la même manière un jeu vidéo, des vêtements ou un ordinateur.

Profils-types

• Compétitif : acheteur rapide, impulsif
  • souhaite avoir le produit en priorité
  • recherche directement le produit, en peu de clic, ne fouille pas
  • intéressé pour le cross-selling s’il est synthétique (ex : transparence des prix)
  • wishlists : sensible aux alertes qu’il peut définir lui-même, sur la disponibilité d’un produit à tel prix
• Spontané : acheteur émotionnel
  • sensible aux promos, au cross-sell
  • sensible aux livraisons rapides
  • apprécie la mise en situation des produits, les décompte de temps, achats rapides / spontanés
  • ex : le site CDiscount est dédié à ce type de profil
    • la Home Page très chargée est a priori adaptée
    • phénomène type Foirefouille, on cherche, on fouille et on prend la bonne affaire
• Méthodique : acheteur rigoureux, analyste
  • il utilise des grilles excel, donne des poids à des critères d’évaluation puis achète
  • il utilise les comparateurs web
  • il est suspicieux vis à vis des retours gratuits, des concours...
  • la recherche à facettes plait à ce profil ==> affinage de la recherche en déplaçant des curseurs
  • aime les commentaires, les synthèses, les avis chiffrés
• Humaniste : acheteur lent et émotionnel
  • il prend son temps pour acheter
  • apprécie le support chat ou téléphonique
  • très sensible aux avis des autres
  • aime les "envoi à un ami", wishlist,
  • laisse des messages pour la livraison du produit, sensible au packaging ...

2- "Business Models"

• A Range of Models

Range-Models

• les Marques et le e-Commerce, les constats (source Forester Research) :

Image-marque

• Les ventes de marques en direct font 12% du marché e-commerce américain (source Forester Research)
• L’internaute méthodique va en général directement sur site de la marque pour prendre connaissance du produit
• Le site web orienté e-commerce sans acte d’achat est déjà très porteur
• 31% des ventes ont été orientées par le site Web de la marque (source Forester Research - 2006)
• Les freins au e-commerce pour les marques
  • manque de "talents", de compétences webmarketing, e-commerce interne
  • contenus produits pas décrits pour le web, pour le consommateur
  • produits non prévus pour la vente au détail, posent des problèmes de logistique
  • le support client est différent (gestion des retours, questions clients etc...)
  • le marketing online nécessite expertise, investissement marketing
  • de nouvelles plateformes sont à mettre en place
  • des équipes à plein de temps sont à mettre en place
• Positionnement Web d’une marque, une marque fait le choix entre :
  • construire une relation client forte avec sa marque
  • favoriser les transactions avec les distributeurs de sa marque

Positionnement-marque

• Un exemple : Nike le site présente principalement la marque,
  • Proximité client très forte (on peut aller jusqu’à créer sa propre chaussure...)
  • site beau, attractif, met en avant les produits
  • favorise avant tout la relation client
  • mais le réseau de distribution n’est pas du tout favorisé, pas de design, limite agressif (ex : recherche d’un store locator )
• Un autre positionnement : Samsung met plus en avant le réseau de distribution
• Positionnement différent de produits sur le web qu’en magasin, ex : Lego site de marque très spécifique mais qui ne dérange pas le distributeur
• Le réseau de distribution présente parfois mieux un produit qu’un site de marque, ex : Décathlon rend les produits de sa marque plus accessibles, plus compréhensibles que le site de Lafuma par exemple qui est trop technique et pour l’internaute
• Différences entre B2B et B2C :
  • identification B2B faite en amont contrairement au B2C qui se fera le plus tard possible
  • droits différents pour le B2B, circuits de validation des commandes
  • historique et processus des commandes

3- Les principaux apports du Web 2.0, par ordre de priorité

1. Le recueil des avis clients - vote indispensable sur les sites e-commerce
2. Le Shopping Widget : composant qui va directement requeter dans votre e-boutique et naviguer dedans (ex : widgets Sephora)
3. Questions/Réponses et FAQ : e-Bay
4. Cross-sells et photos contribuées
   • iTunes, possibilité d’acheter la play-list d’un artiste
   • EyeBuyDirect (essai de lunettes sur une photo contribuée par les visiteurs)
5. Pages Facebook :
   • permet d’exploiter le réseautage, de lancer des produits en primeur via un réseau de "fans"

Partie II - Les cinq ateliers indispensables

Cette partie reprend la méthodologie décrite dans l’article suivant .

Les livrables attendus dans chacune de ces phases sont :

1- Organisation de l’équipe e-commerce

• Cartographie des rôles et responsabilités des équipes
• Spécification des droits nécessaires en Back-Office

2- Positionnement du site en FO

• Storyboard et Prototype
• Règles de gestion

3- Impact sur le SI

• Cartographie des flux
• Spécifications techniques des interfaces : SLA, services (rollback, non répudiation...)

Worshop4

4- Couplage CMS/E-Commerce/UGC

• Définition de la nature des pages :
  • 100% contenu
  • 100% e-commerce
  • Pages mixtes
• Localisation des référentiels dans le SI
• Synchronisation CMS / e-commerce
• Architecture e-Commerce/CMS
• Règles de gestion déclinées par typologie de pages

5- Généricité de la plateforme

• Spécificités des pays
  • réglementations
  • langues
  • ERP et organisations différents
  • contraintes de production
• architecture multi-sites
• plateforme d’exploitation et SLA (Service Level Agreement) associés par pays/marques/marchés

Partie III - Les architectures techniques e-Commerce

1- Les 4 principales architectures techniques pour résoudre les problématiques e-commerce :

Il est fondamental de comprendre que la "déclinaison technique" d’un projet e-Commerce ne se résume pas à un choix de produit. C’est une architecture qui doit être élaborée.

• Architecture 1 : Externalisation du tunnel d’achat
  • Solution d’intégration du tunnel d’achat par OpenAPI et lien. Des offres type Google Check-Out / Pay-Pal propose ce service. Il est également possible de développer ce type de tunnel d’achat en interne et d’y "connecter" l’ensemble des sites dont un groupe dispose.
  • Quand on ajoute un produit au panier, on appelle une fonction distante chez le prestataire externalisé.
  • Si l’on souhaite afficher le panier sur son site, on l’intègre par OpenAPI.
  • Lorsque l’on demande le checkout, l’utilisateur passe sur le tunnel d’achat externalisé. Une fois le paiement validé, un retour est fait au SI du marchand.

    

    Archi-1

• Architecture 2 : Mashup CMS / E-commerce
  • Évolution de la solution précédente
    • 2 référentiels produits avec synchronisation entre les données CMS (référentiel contenus) et les données e-Commerce (référentiel e-commerce)
    • le calcul des pages du site se fera par le moteur CMS et/ou le moteur e-Commerce en fonction de leur typologie
    • par exemple, certaines pages sont mixtes : elles affichent du contenu et des fonctions e-commerce, l’intégration se fait dans ce cas sur le poste client (technologie type Mashups)

      

      Archi-2

• Architecture 3 : Pilotage par le Front-Office e-Commerce
  • Le CMS n’est jamais attaqué en Front-Office.
  • Les données catalogue produits et contenus éditoriaux du CMS sont envoyées vers le référentiel e-commerce qui composera toutes les pages.

    

    Archi-3

• Architecture 4 : FO CMS/e-Commerce intégré
  • Le FO est développé pour intégrer le moteur CMS et le moteur e-Commerce.

    

    Archi-4

2- Typologie des produits du marché en quelques points

• Gardez en mémoire qu’actuellement la majorité des sites e-commerce est réalisée à partir de développements spécifiques
• Quelques produits ayant un positionnement tarifaire réservé au très haut de gamme : IBM WCS et ATG
• Des produits e-Commerce milieu de gamme arrivent à maturité
  • Java : Elastic Path, Hybris …
  • .Net : Microsoft Commerce Server, Mediachase …
• L’offre Open Source est inégale
  • PHP : Magento, Prestashop …
  • Java : Apache OFBiz, KonaKart …
• Le marché du merge CMS/e-Commerce reste à prendre même si quelques solutions ont amorcé ce positionnement :
  • Par exemple Fatwire (éditeur Java), la communauté Drupal/Ubercart ...

Conclusion

• Un projet e-Commerce ne peut être envisagé comme un petit projet « sur le côté »
• Un projet e-Commerce requiert toute la palette de compétences Web
• Préférer des petits paliers que des grandes marches
• Surfez, veillez, achetez …
• Le Web laisse de opportunités de développer des Business Models multiples avec beaucoup moins de freins que dans le Offline
• e-Commerce et CRM sont indissociables
• Ne céder pas aux modes technologiques
• Le choix d’un produit e-Commerce est accessoire par rapport au choix d’une architecture