Digitalisation des entreprises, nouveau règne du « User Experience Management », « Uberisation » des services… autant de sujets à la mode en 2015.
Pourquoi ?
Parce que les nouvelles technologies, et surtout les nouveaux usages qu’elles ont permis, bouleversent les modes, les services, la consommation, la production, la communication.
Grands principes
La musique a changé. On n’achète plus de disque. Apple a révolutionné la musique avec l’avènement de l’iPod et d’iTunes. La musique s’est dématérialisée, la consommation a changé. Une première fois.
Puis de nouveaux acteurs sont arrivés, tels Deezer ou Spotify. Et ont bouleversé le modèle Apple.
Maintenant la musique s’écoute à la demande, en illimité, sur abonnement.
On prend toujours le taxi, mais les Véhicules de Tourisme avec Chauffeurs (Uber, Chauffer-privés et consorts) prennent du terrain.
Et les hôtels tremblent devant LE guide, TripAdvisor, ou la concurrence nouvelle, avec AirBnB.
Bref, les temps changent, les usages aussi.
Et les sociétés ? Comment peuvent-elles bénéficier de ces changements ?
Ou plutôt, comment doivent-elles se servir de ces changements, les anticiper, les provoquer, afin de ne pas mourir au détriment de concurrents plus agiles, plus innovants ?
Sociétés concernées ?
Sont concernées, bien sûr, les entreprises qui interagissent directement avec leurs utilisateurs. Et qui ont déjà entrepris, depuis longtemps, une relation « à distance » : les banques (« je fais mes comptes en ligne »), les opérateurs télécoms (« je consulte ma consommation en ligne, je change de portable… »), et bien sûr la distribution avec sa galaxie de sites e-commerce.
Et les transports (« je prends mon ticket de train sur Mobile, je recharge mon pass Navigo (ou autre) en ligne… »).
Et le secteur du voyage, de l’hôtellerie.
Bref, on voit peu de secteurs épargnés, qui pourraient sortir indemnes d’une telle mutation.
Les collectivités publiques ? A différents niveaux selon leur degré d’investissement, elles proposent peu ou prou toujours plus de services digitalisés.
La santé ? C’est l’un des secteurs qui a démarré le plus tard, mais les objets connectés liés à la santé personnelle vont faire avancer très vite (et très fort) ce secteur dans la révolution en marche.
Il reste le B2B. Les entreprises qui vendent leurs produits ou services au travers de distributeurs doivent trouver les moyens de dialoguer avec leurs consommateurs ou utilisateurs finaux. Les réseaux sociaux sont une des réponses, les autres sont en train de se construire.
L’énergie ? les services aux entreprises ? B2B ou pas, les acheteurs utilisent – dans leurs démarches personnelles – tous les outils à la mode. Ils ne peuvent adopter dès lors un comportement « à l’ancienne » lorsqu’ils utilisent les applications professionnelles qui leur sont proposées.
Pourquoi c’est important ?
Les nouvelles générations, celles qui rentrent aujourd’hui dans la vie active, n’ont pas les mêmes habitudes d’achat et de consommation des services, que ceux qui les définissent et les exploitent depuis des décennies.
Les nouveaux usages incluent :
- je suis toujours connecté ;
- je veux pouvoir accéder, tout de suite, aux services ou produits que j’ai achetés ou loués (ou échangés…) ;
- je suis souvent en situation de mobilité ;
- je suis volatile, j’ai un attachement aux marques moins fort que mon souhait d’être entendu, reconnu, compris, et respecté.
Les entreprises qui ne respecteront pas ces nouveaux usages perdront progressivement – au mieux, et brutalement, au pire – des parts de marché au profit de sociétés plus jeunes ou plus agiles qui auront, réellement, mis leurs clients au centre de leurs préoccupations.
Pourquoi c’est compliqué ?
Une enquête en 2014 d’un grand éditeur auprès de plusieurs milliers de DSI de sociétés internationales a révélé que l’âge moyen du système d’information de leurs entreprises était de 20 ans.
Soit une conception et mise en oeuvre de leurs SI en 1994.
A cette époque, Internet existait mais n’était pas démocratisé. Pas de Wanadoo, de Club Internet ou d’Infonie (les 3 services à prix forfaitaires en dessous de 15€, tous trois sortis en 1995).
A cette époque, on ne téléphonait en mobilité que rarement – et uniquement dans sa voiture. Dans la rue, il fallait s’arrêter devant une borne Bi-Bop. 😉
A cette époque, pas de Wifi, pas d’accès à quelque donnée que ce soit en mobilité.
Ce sont ces mêmes systèmes auxquels on demande aujourd’hui de résoudre des problèmes pour lesquels ils n’ont pas été conçus – ni par les éditeurs à l’époque, ni par les entreprises qui les mettaient en place.
Beaucoup d’applications ont été construites au-dessus de ces systèmes, puis par le jeu de migrations, de personnalisations, d’ajouts de toutes sortes, se trouvent aujourd’hui très complexes à utiliser, et à faire évoluer. Et ne répondent en général pas à ces nouveaux besoins.
Comment faire pour réussir ?
Alors, quel espoir reste-il pour aller de l’avant et ne pas déposer le bilan au profit de la première start-up venue qui n’hérite pas de ce lourd héritage et qui s’inscrit d’office dans le respect des nouveaux usages ?
Les entreprises qui ont construit une image, imaginé des produits et services innovants, déployé un réseau de distribution le cas échéant, ont un capital très fort.
Il y a, selon nous, certaines étapes à suivre pour aller, dans la mesure du possible, vers un futur technologique compatible avec les usages actuels.
Étape 1 : l’Alliance M-IT
Il y a eu depuis l’apparition des premières campagnes e-mail une séparation sans cesse renforcée entre les directions métiers (en recherche d’autonomie) et les directions du SI (en recherche d’urbanisation et de centralisation). Ces deux directions et leurs organisations associées doivent, dans ce nouveau contexte d’usage, se retrouver et travailler de concert à l’élaboration du futur paysage technologique, celui qui saura répondre aux nouveaux modes de consommation des produits et services.
Étape 2 : la mise en place de référentiels
Les applications développées depuis 20 ans, certaines par les Directions Métiers, d’autres par les Directions du SI, ont généralisé le découpage applicatif en silo. En conséquence, il est rare qu’il existe d’uniques référentiels : prospects et clients, produits et services, achats et ventes, points de ventes, promotions…
L’usage en mobilité va impliquer une cohérence des données sur tous les canaux de diffusion : “je passe une commande sur mon mobile, je retire mon achat en magasin, je consulte le site de l’entreprise pour en savoir plus sur un accessoire optionnel, j’appelle le call center pour le commander… je ne comprendrais pas de voir des informations différentes entre les supports, des discours ou des prix qui ne sont pas les mêmes ; et bien sûr je ne vais pas dire ce que j’ai déjà acheté au call center, j’ai déjà donné mon nom et ça me parait largement suffisant pour retrouver, immédiatement, ma dernière commande”.
Bref, ces référentiels sont la pierre angulaire pour la mise en place des nouvelles applications autour, et garantir ce respect des attentes nouvelles des clients.
Étape 3 : le “replatforming” des applications
Utiliser les réseaux sociaux à bon escient, connaître-comprendre-maîtriser les comportements des prospects et clients, et enfin leur mettre à disposition sur les différents canaux des produits et contenus et le moyen de les acquérir ou de les consommer de façon naturelle, voici les enjeux de la digitalisation dans le choix des nouveaux services à contracter et des nouvelles applications à acquérir et mettre en oeuvre.
Cette transformation digitale est longue, complexe. Il faut la commencer sans tarder, par étapes, en menant une réflexion de fond sur les opportunités de refonte de l’organisation, en gardant un grand objectif ambitieux en tête et en déployant, l’un après l’autre, les piliers référentiels qui vont sous-tendre ce changement structurant de l’entreprise.
