Les programmes de fidélité sont un atout précieux pour les enseignes et leur valeur ajoutée n’est plus à prouver. Les clients fidèles dépensent plus et achètent plus fréquemment : les clients fidèles engagés achètent 90% plus souvent et dépensent 60% de plus par transaction, selon une étude Rosetta Consulting((The L2 Customer Engagement Report Series in partnership with Rosetta)). Les programmes de fidélités présentent un autre avantage majeur à savoir qu’ils favorisent la collecte de données clients, ce qui permet aux enseignes de mieux connaître leurs consommateurs et d’adapter leur stratégie en conséquence.
Un grand nombre d’enseignes échoue cependant à répondre aux besoins de leurs consommateurs : 54% des membres de programmes de fidélité sont inactifs, et environ 28% les abandonnent sans utiliser leurs points((Colloquy Customer Loyalty Census, 2017)). Au fur et à mesure que les programmes se multiplient et deviennent plus complexes – de nombreuses enseignes proposant des expériences multi-canal – il est de plus en plus difficile de se différencier.
A l’heure de la transformation digitale, quels sont les leviers du programme de fidélité pour se démarquer face à la concurrence ? Voici 5 tendances qui pourront inspirer les enseignes qui envisagent le lancement ou la refonte de leurs programmes.
1. L’omnicanal n’est plus une option
Quand il s’agit de faire des achats, l’omnicanal est devenu la norme. Les consommateurs sont désormais habitués à ce qu’une marque ou une enseigne soit accessible via divers points de contact. Cette fluidité attendue dans le parcours d’achat doit être similaire pour l’expérience proposée par le programme de fidélité.
Selon Nielsen, plus de 8 membres sur 10 préfèrent pouvoir cumuler des points sans restriction liée au canal utilisé : en magasin, sur le site internet ou sur mobile. De plus, 69% des interrogés sont plus à même de participer à un programme de fidélité si une application mobile est disponible.((Nielsen Global Loyalty-Sentiment Survey))
Les programmes omnicanaux offrent par ailleurs un véritable avantage pour l’entreprise : ils permettent de capturer de la donnée client omnicanale. Grâce à cette donnée collectée sur tous les points de contact, couplée à l’analyse des comportement consommateur et à une business intelligence approfondie, les équipes marketing auront plus d’éléments pour délivrer le bon message au bon moment et offrir de meilleurs expériences clients.
Lane Crawford, une grande enseigne multi-marque dédiée au luxe, propose à ses membres une carte de fidélité dématérialisée immédiatement après qu’ils ont souscrit au programme via leur site internet. La carte virtuelle peut être utilisée en magasin après l’avoir téléchargée sur mobile.
L’expérience omnicanale peut également être renforcée en encourageant les clients fidèles à interagir avec la marque via divers points de contact. Par exemple, Tarte Cosmetics, une marque de cosmétiques internationale, propose à ses membres de cumuler des points en ouvrant un email reçu ou en s’abonnant à la marque sur un réseau social.
2. Les clients s’attendent à une expérience personnalisée
Les programmes de fidélité se banalisent mais l’uniformisation ne séduit plus. Les technologies d’analyses de données ont évolué, et le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) a fait de la donnée personnelle un sujet d’actualité. Les consommateurs sont à présent tout à fait conscients que les enseignes collectent de plus en plus d’informations sur eux. Ce qu’ils attendent en contrepartie, c’est que ces données soient utilisées pour leur proposer une expérience personnalisée et pertinente.
La personnalisation peut améliorer de nombreux indicateurs, du taux de clics et de conversion au panier moyen. Une étude montre que 88% des consommateurs souhaitent un parcours d’achat ciblé, et 75% apprécient qu’une marque leur envoie des messages et des offres personnalisées.((Revolution to Stay Relevant, Sabre))
DSW, un retailer américain, a envoyé à chacun de ses membres un email personnalisé pour les informer du nombre de points qui leur manquait pour recevoir un bon de 10$, à quelle offre ils pouvaient prétendre, ainsi que d’autres informations à propos de leur compte. Le taux d’ouverture des emails a augmenté de 64% et le taux de clic de 13%.
3. La variété des récompenses est essentielle
Quel est le motif principal d’adhésion à un programme de fidélité ? Il s’agit bien sûr de la perspective d’avoir des récompenses. Et parmi tous les types proposés, les avantages les plus attractifs sont les avantages monétaires, tels que les promotions et les produits gratuits.
Mais il faut aller plus loin. L’étude Nielsen révèle que 8 clients fidèles sur 10 souhaitent pouvoir choisir entre différents types de récompenses. La valeur perçue par les consommateurs est plus importante car elle donne l’impression d’offrir plus d’avantages, même si le gain économique est le même. Par ailleurs, elle permet d’attirer un plus grand nombre de consommateurs : tous les clients sont différents et en proposant des avantages variés, on s’assure que chacun y trouve son compte.
Le programme Beauty Insider de Sephora (disponible en Amérique du Nord et Asie), propose à tous ses membres des cours de maquillage gratuits et l’accès à une communauté en ligne. Le nombre de types de récompenses change en fonction de votre statut : plus vous dépensez, plus il y a de récompenses disponibles, telles que des invitations à des événements exclusifs, une hotline privée, ou encore la livraison gratuite en deux jours.
4. Les partenariats se multiplient
Une autre tendance qu’on ne peut ignorer est l’émergence des partenariats, appelés également programmes de coalitions. De plus en plus de marques, en effet, donnent à leurs membres la liberté de cumuler des points et les utiliser dans un réseau d’enseignes plutôt que chez un unique commerçant.
Les partenariats sont un excellent moyen d’acquérir un avantage concurrentiel, et ce pour plusieurs raisons. Premièrement, cela crée de la valeur aux yeux des membres du programme, en leur offrant beaucoup plus d’options pour cumuler et utiliser leurs points. Deuxièmement, cela permet à l’enseigne de gagner en visibilité auprès des clients des partenaires. Cette stratégie peut permettre de gagner des nouveaux clients qui n’auraient pas acheté dans cette enseigne précise en l’absence du programme de coalition.
La dernière étude annuelle de satisfaction réalisée par J.D. Power dans l’industrie hôtelière montre que les partenariats sont un aspect essentiel du programme de fidélité pour les clients des hôtels. L’index de satisfaction augmente de 8 à 12% lorsque le programme propose des avantages chez des partenaires externes telles que des loueurs de voiture ou des restaurants.
5. Blockchain et fidélité ?
Connue pour être la technologie à l’origine des bitcoins, la blockchain offre de nombreux avantages : fiable, transparente, peu couteuse, instantanée, sécurisée… Ces bénéfices sont particulièrement intéressants pour les programmes de fidélité.
La blockchain peut permettre de réduire les coûts de transaction et de gestion des systèmes, le tout dans un environnement plus sécurisé. En traçant tous les mouvements et les transactions, la blockchain permet également un reporting et un suivi plus transparents, ce qui donnera plus d’informations sur le comportement des consommateurs.
Certaines compagnies ont déjà sauté le pas : Singapore Airlines a lancé le premier portefeuille digital de programme de compagnie aérienne basé sur la blockchain. Rakuten, le Amazon japonais, a récemment annoncé qu’ils convertirait son programme de fidélité de 9 milliards de dollars en une crypto-monnaie basée sur la blockchain, le Rakuten Coin.
Par ailleurs, nous avons parlé plus haut des partenariats. Ici encore, la blockchain peut représenter un véritable avantage. Aujourd’hui, les interactions entre les partenaires peuvent se révéler complexe, notamment en termes de convertibilité et d’échanges de points. Avec les tokens comme nouvelle monnaie, l’ajout de partenaire pourrait se faire de façon simple, en éliminant tous les intermédiaires – la seule chose sur laquelle il faudra se mettre d’accord sera les conditions d’échange.
D’autres cas peuvent être envisagés. Et si vous pouviez échanger vos points avec vos proches ? Ou les revendre librement ? A l’aube de la crypto-économie, encore beaucoup reste à faire, et nous sommes persuadés que les utilisations vont se multiplier dans les mois ou années à venir…
