Cultura est actuellement la troisième enseigne spécialisée dans la commercialisation de biens et loisirs culturels et créatifs en France. Générant un chiffre d’affaires de plus de 500 millions d’euros, l’entreprise emploie actuellement plus de 2500 collaborateurs. Avec plus de 64 magasins répartis sur toute la France, Cultura propose un site e-commerce répertoriant l’ensemble de l’offre en magasin mais également des produits téléchargeables tels que les jeux vidéo, musique et e-books.
Afin de faire face au nombre croissant de visiteurs utilisant le mobile, Cultura a fait le choix de proposer une nouvelle expérience d’achat grâce à un thème mobile dédié. Avec un site e-commerce développé sur Magento, Cultura s’est tourné vers le groupe Clever Age afin de concevoir ce nouvel axe stratégique pour la marque.
CRÉATION D’UN SITE MOBILE OU CRÉATION D’UN SITE RESPONSIVE ?
L’ancienne version du site ne proposait aucun affichage Mobile. L’objectif premier de Cultura était donc de permettre à ses consommateurs d’améliorer l’expérience d’achat en consultant l’intégralité de l’offre Cultura également sur mobile. Lors de sa réflexion, Cultura a fait le choix d’opter pour un site mobile dédié plutôt qu’un site responsive. Ce choix a été motivé par 2 raisons principales :
- Proposer une expérience mobile au client : Avec un thème pensé mobile, le site avait pour objectif de proposer une navigation fluide et instinctive permettant de consulter l’ensemble du catalogue Cultura. L’un des gros enjeux était de proposer une réelle expérience utilisateur dans une navigation très riche à travers les très nombreuses catégories : 16 catégories, plus de 150 sous-catégories et 1,7 millions de références en tout dans le catalogue.
- Créer une vraie expérience d’achat : En plus de faciliter la consultation du catalogue via le site, la marque a souhaité que ses clients puissent commander à n’importe quel endroit, à n’importe quel moment et désormais avec n’importe quel support. Cultura a donc voulu un site proposant une vraie expérience d’achat permettant à ses clients de finaliser leurs achats très simplement via leur mobile.
Face au nombre croissant de visites via le mobile nous avions un besoin urgent d’adapter notre site à ce support. En raison de l’étendue de notre catalogue, il nous fallait une version plus épurée et réellement tournée utilisateur. Nous avons confié ce chantier au groupe Clever Age principalement en raison de leur expertise Magento. Nous avons fortement apprécié leur maitrise des aspects user experience. Ce nouveau thème, en ligne depuis peu, montre déjà de bons résultats et nous en sommes extrêmement satisfait.
Olivier Leonard, Directeur Organisation et Projet du Commerce Connecté – Cultura
LES PRINCIPALES SPÉCIFICITÉS DU PROJET RÉSIDAIENT DANS :
- La complexité de navigation dans un catalogue extrêmement volumineux : 1,7 million de références
- Conserver une navigation cohérente entre les différents supports (Desktop Vs. Mobile)
- Conserver une navigation cohérente entre les différents devices (desktop, tablette et mobile)
- La création d’un thème dédié basé sur une plateforme Magento existante
- La mise en place d’un plan de marquage avancé (tag commander) connecté avec Google Universal Analytics
- L’intégration dans un écosystème e-marketing riche
FOCUS SUR UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR FLUIDE ET INSTINCTIVE (UX)
Afin de proposer une navigation fluide et instinctive permettant de consulter l’ensemble du catalogue, un vrai travail a été effectué lors de la réflexion et de la conception de l’expérience utilisateur. Cette partie, prise en charge à 100% par X2i a démarré par une phase de spécification fonctionnelle et technique. Une fois les spécifications validées, le maquettage des premières interfaces a été créé via l’outil Axure qui permet une visualisation claire et interactive du rendu final.
PAS DE VISUELS AVANT D’ÊTRE DANS LA CATÉGORIE SOUHAITÉE
Dans la réflexion sur le parcours utilisateur nous avons opté pour un parti-pris d’affichage des visuels produits uniquement sur le dernier niveau de catégorie. Ce choix a été fait dans le but de simplifier les éléments de navigation ainsi qu’une volonté d’optimiser les performances.
UN MENU STICKY PERMANENT
Donner des repères concrets était un enjeu fort pour le site mobile de Cultura qui possède un catalogue très vaste. Afin de permettre au mobinaute d’avoir accès à tout moment à son panier et à la recherche intrasite, nous avons opté pour un menu sticky qui ne disparait pas au scroll dans la page.
UNE STRATÉGIE CROSS-CANAL VALORISÉE
Jusqu’à présent, les utilisateurs avaient pour habitude d’utiliser le site mobile pour trouver le magasin le plus proche de chez eux. Il était donc indispensable de conserver cette expérience utilisateur. Nous avons donc fait le choix de valoriser le store locator dès le haut de la page d’accueil.
FOCUS SUR L’INTÉGRATION DANS L’ÉCOSYSTÈME E-MARKETING
Au même titre que la partie ergonomique du site nous avons dû intégrer les aspects techniques à ce projet Mobile. En plus d’utiliser la plateforme Magento déjà en place, le nouveau site mobile devait être intégré à l’écosystème existant. Trois principaux outils ont été connectés à Magento afin de prolonger l’expérience du site desktop sur le site mobile :
- Antidot (searchandising) : Outil permettant d’améliorer la recherche intra site. Un des éléments clés de la navigation Cultura
- Bazarvoice (avis client) : Etant donné l’impact des avis client sur le taux de transformation, Cultura a souhaité conserver cet outil également sur la version mobile
- Prediggo (reco produit) : Le moteur de merchandising Prediggo s’adapte à chaque utilisateur, selon son parcours de navigation et ses recherches, qu’il soit connu ou non
RÉSULTATS
LES BÉNÉFICES D’UN THÈME MOBILE
Depuis la mise en ligne du thème mobile Cultura et en mois de 6 mois, les premiers résultats sur mobile sont très concluants :
UN USAGE ÉTENDU
Un des bénéfices de ce nouveau support est une appropriation de l’usage par l’équipe commerciale en magasin. Les conseillers de ventes utilisent le thème mobile sur le point de vente pour effectuer les commandes des produits non disponible en magasin (extension de gamme, rupture ou quantités importantes). A cet effet, le processus de commande a été adapté et permet au client de finaliser l’achat en caisse. Le client en magasin peut désormais profiter de 100 % de l’offre Cultura et recevoir le produit où il le souhaite à son domicile ou gratuitement en magasin dès le lendemain pour toutes commandes avant 16h.
QUELLE SUITE ?
Concernant les prochaines évolutions, Cultura prévoit de déployer un thème tablette dédié de son site afin de proposer une réelle expérience sans couture quel que soit le support utilisé par ses clients.
En bref
- Conception UX et fonctionnelle
- Architecture technique
- Création d’un thème mobile
- Développement Magento
- Co-développement avec l’équipe Cultura
